Export Agroalimentare Made in Italy: dalla difesa all'attacco. Parola di Oscar Farinetti - UNISG

L’anno 2015 si è chiuso con 36 miliardi di euro alla voce export agroalimentare Made in Italy, con un incremento del 5% rispetto al 2014. Tale stima di dati inerenti al 2015 e presentata da Coldiretti fa sicuramente ben sperare in ottica 2020 quando – secondo l’obiettivo fissato dal ministro delle politiche agricole, alimentari e forestali, Maurizio Martina – la vendita di prodotti agroalimentari Made in Italy all’estero raggiungerà i 50 miliardi di euro.

In assoluto uno dei mercati più attraenti e redditizi risulta essere il mercato statunitense. Difatti – come affermato il presidente di Federalimentare, Luigi Scordamaglia – se si guarda ai primi dieci mesi del 2015, l’export di prodotti agroalimentari italiani verso gli Stati Uniti ha registrato un incremento del 20,1% rispetto all’anno precedente attestandosi a 2,974 miliardi di euro.

Gli Stati Uniti costituiscono dunque un enorme mercato di sbocco che, nonostante i già ottimi risultati, presenta ulteriori margini di crescita futura. Un paese da sempre sensibile e attento all’Italian Life Style, di cui il Made in Italy agroalimentare è sicuramente una delle colonne portanti.

Partendo dal forte appeal che esercitiamo negli Stati Uniti, analizzando le minacce costituite da fenomeni contraffattivi e di Italian Sounding e grazie a un contributo di Oscar Farinetti, nasce uno studio che stimola importanti riflessioni in merito alla promozione delle eccellenze enogastronomiche targate Made in Italy.

Siamo a New York, precisamente al numero 200 della 5th Avenue, sull’insegna d’ingresso di uno dei tanti edifici della metropoli d’oltreoceano campeggia la scritta: “Italy is Eataly”. Uno slogan forte e deciso che dà subito idea di come l’azienda fondata dall’imprenditore piemontese Oscar Farinetti si sia imposta nella Grande Mela, importando e promuovendo le eccellenze della nostra filiera agroalimentare.

L’azienda può essere indubbiamente considerata un’antesignana per quanto riguarda il modo unico di comunicare il food. Quanto segue viene riportato da un’intervista rilasciatami, con molta disponibilità, da Farinetti il 12 marzo 2016.

L’imprenditore sostiene infatti: “Il successo di un prodotto agroalimentare di qualità nasce da una narrazione che mostra come dietro un prodotto ci sia una storia fantastica, fatta di tradizione e cultura e che dia al consumatore le nozioni per poter poi a sua volta poterlo raccontare. Nozioni che devono essere sempre vere e semplici”.

Farinetti prosegue dicendo: “È importante superare la descrizione del prodotto orientando la promozione verso una vera e propria narrazione che accompagni il consumatore in un percorso che, dalla terra e dalle tradizioni, alla base del Know-How tipico italiano, arrivi fino al prodotto finito e alla tavola”. Farinetti asserisce inoltre che il concetto di story telling tipico dei prodotti venduti da Eataly ha trovato negli Stati Uniti un pubblico molto più disposta ad ascoltare, imparare e raccontare, anche più degli italiani stessi.

Tuttavia, per poter imporre un prodotto in un contesto socio culturale così differente dal nostro, bisogna scontrarsi anche con innumerevoli difficoltà.

Per primo, come introdotto in precedenza, è importante guardarsi dalla concorrenza sleale, Italian Sounding su tutti, ma non solo; il successo deve passare anche attraverso il corretto addestramento degli addetti alle vendite locali, che devono apprendere il metodo di narrazione legato alla nostra filiera.

Importante in quest’ottica è anche valorizzare prodotti di qualità già presenti nel mercato estero. Farinetti sostiene che il nostro compito debba essere quello di esportare le eccellenze, insegnando poi a conoscere e a valorizzare gli ottimi prodotti presenti al di fuori dell’Italia; uno su tutti è il caso dell’ottimo pane, prodotto in America utilizzando il grano del New Jersey, unito con il nostro lievito madre naturale e il savoir faire tipico italiano.

Farinetti individua poi un’ulteriore scoglio da superare per imporre i nostri prodotti all’estero. L’Italia è conosciuta principalmente, gastronomicamente parlando e non solo, per la pasta e la pizza; è quindi importante puntare anche sulla promozione di prodotti quali la polenta, la bagna caòda e altri ancora, frutto della biodiversità unica della nostra Penisola.

Sicuramente, in riferimento ai mercati esteri, ma specialmente al mercato USA, sono stati fatti notevoli passi in avanti nella valorizzazione del food Made in Italy e nella lotta alle contraffazioni. C’è però ancora molto da fare, bisogna guardare oltre la semplice difesa volta a scovare e punire gli illeciti: è arrivato il momento di puntare su una narrazione che educhi il consumatore straniero a riconoscere le caratteristiche di bontà e salubrità uniche e tipiche dei prodotti italiani. Ecco quindi la proposta del patron di Eataly: “Un unico marchio Italia” che garantisca il vero cibo Made in Italy.

Una vera e propria “campagna d’attacco”.

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA