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L’editoria gastronomica ha un futuro solo nella qualità

Un chiacchierata con Emilia Terragni, direttore editoriale della casa editrice Phaidon

Emilia Terragni, originaria di Como, è direttore editoriale alla casa editrice Phaidon, uno dei giganti dell’editoria di alta gamma, con sede a Londra e New York, dove cura la produzione di libri di architettura, design e cibo.

A Pollenzo, all’interno del programma del Master of Gastronomy: Food Cultures, and Mobility, ha portato la sua esperienza sul tema “National Cuisine Cookbooks”.

Con lei abbiamo parlato del futuro dell’editoria gastronomica, dell’importanza della carta e della leggibilità, di fotografia e dell’accuratezza del prodotto editoriale.


Di che cosa ha parlato con gli studenti del nostro Master?

Abbiamo parlato di una linea editoriale specifica che sto seguendo, quella delle “National Cuisines”, ossia libri che contengono ricette di un paese specifico, ma anche testi narrativi sulla cultura del cibo di quel paese e di come fisicamente si commissionano e si fanno i libri.

Gli studenti hanno avuto reazioni molto interessanti, è stato uno scambio produttivo.

In qualche modo da loro ho avuto conferma di una serie di tendenze che stiamo vedendo, soprattutto del fatto che i libri di cucina vanno ben aldilà delle singole ricette. Sono libri che i nostri lettori comprano e leggono non solo per cucinare, ma per scoprire mondi che sono poco conosciuti.

Le ricette sono importanti, ma anche il testo narrativo e le immagini dei prodotti e delle persone sono molto rilevanti.

Che senso oggi ha fare libri cartacei così corposi e costosi? In che direzione sta andando l’editoria classica? Chi è il vostro lettore e che tipo di rapporto ha con i vostri prodotti?

Per me è stato interessante poter incontrare gli studenti perché sono una generazione che al momento non è la nostra audience maggiore. I nostri lettori sono un po’ più vecchi di loro, di età compresa tra 35 ai 50 anni, e più facoltosi.

Per cui è stato interessante incontrare una generazione più giovane, anche per capire il ruolo del libro in un momento in cui si pensa che il digitale stia sostituendo la formula cartacea.

Invece, discutendone, ancora una volta abbiamo avuto la conferma che il libro per questo tipo di editoria è ancora il mezzo migliore per comunicare i contenuti.

A mio parere il digitale non ha ancora inventato niente che sia migliore del libro cartaceo. Credo non ci sia abbastanza ricerca in questo senso, perché alla fine i libri digitali sono semplicemente dei pdf messi su un supporto digitale senza pensare a grandi miglioramenti.

Noi facciamo un grande lavoro sulla tipografia, sulla grandezza delle lettere , sulla distanza tra le righe: nel momento in cui si mette un prodotto editoriale sul digitale, a seconda delle dimensione del mezzo di cui si fruisce, va completamente a perdersi tutta la cura che noi ci abbiamo messo.

E non c’è ancora nessuno strumento oggi che riesca a restituire a livello digitale la stessa cura che mettiamo nel cartaceo.

Inoltre, si possono trovare la ricette presenti nei nostri libri  anche su internet: ossia, se voglio una buona ricetta per la pasta alla carbonara la trovo anche sul web, ma se mi metto a sfogliare un libro di cucina giapponese entro in un mondo di cui conosco poco e che non mi sarei aspettata.

I nostri libri sono da sfogliare, invitano a sapere, a scoprire:  un’attività che è difficile sul web.

I libri di cucina invecchiano precocemente: in particolare quelli fotografici. Che cosa pensa in proposito? Come editori vi ponete questo problema?

È un problema che ci poniamo moltissimo, perché soprattutto in questa linea editoriale (National Cuisines n.d.r.)  i nostri libri costituiscono la back list  fondamentale per il nostro business:  quindi vengono  continuamente ristampati e devono avere una vita lunga, di almeno 10 anni.

Per noi è una sfida quella di produrre dei libri che siano contemporanei,  ma anche con una vita lunga, che definiamo timeless: sia dal punto di vista della grafica che anche dal punto della fotografia.

Abbiamo delle regole molto precise per quel che riguarda la fotografia:  la prima è che il protagonista della fotografia è il cibo e non il fotografo, e quindi vogliamo avere delle foto che siano molto semplici, ma con piatti, bicchieri, posate che siano della tradizione di quello specifico paese, senza essere nostalgici  e neppure troppo contemporanei. E poi grande importanza viene data alla scelta dei colori: un po’ tutta l’atmosfera deve avere un senso di non invecchiamento.

Questo riguarda anche i contenuti, perché nel momento in cui scegliamo un soggetto specifico da trattare, la maggior parte delle volte il libro non uscirà entro i tre anni, perciò occorre essere molto attenti che l’argomento che si tratti non sia una moda stagionale e che dopo un anno non ne parli più nessuno. I tempi sono lunghi e il soggetto deve essere fondamentale anche per gli anni a venire.

Come casa editrice che produce principalmente libri fotografici, che rapporto avete con le illustrazioni?

Noi lavoriamo molto con le illustrazioni, anzi la cosa interessante è che nessuna delle nostre copertine, soprattutto quelle delle cucine nazionali,  raffigura del cibo. Utilizziamo moltissima la grafica e pensiamo che le illustrazioni sia una maniera timeless per comunicare un certo contenuto. Per esempio nel libro di Magnus Nilsson, “The Nordic Cookbook”, lui stesso ha insistito molto per avere una serie di illustrazioni in bianco e nero per mostrare alcune tecniche step by step,  ma anche, per esempio, certi strumenti usati per fare i waffles in cui c’è un intricato ornamento, che è meglio da vedersi in una illustrazione che non in una foto.

I vostri libri sono degli status symbol?

No, non sono d’accordo (sorride n.d.r.): io credo siano dei libri belli, che siano utili.

Lei ha parlato durante le sue lezioni del lavoro fondamentale del graphic designer per i vostri libri e di come voi mettiate sotto pressione i grafici per ottenere risultati più creativi.

Avete dei designer interni o vi affidate ad esterni? Ma soprattutto, che cosa volete da un graphic designer?

No, non abbiamo dei grafici interni, ma abbiamo un art director, che insieme a me sceglie i designer per ciascun libro.

Cerchiamo sempre di mettere insieme un graphic designer con un progetto specifico di libro. Devo dire che siamo molto hands on sui grafici, ma solo dopo che hanno mandato il concept: all’inizio lasciamo loro molta libertà perché non vogliamo essere prescrittivi. Noi spieghiamo la nostra visione del libro senza entrare nel dettaglio sui colori, sulle texture, sul  fatto se la copertina deve essere grafica o fotografica: cerchiamo di dare informazioni che possano arrivare ad un concetto che non ci saremmo immaginati. Perché se siamo troppo prescrittivi vuol dire che otterremo qualcosa che abbiamo già visto e quindi mancherebbe di quella freschezza di cui i nostri libri hanno bisogno.

Lavorate solo con fotografi specializzati in immagini gastronomiche o anche con fotografi provenienti da altri ambiti?

A seconda dei libri, facciamo scelte diverse: io amo molto lavorare con fotografi che non sono specializzati in cibo. Chiaramente però la fotografia gastronomica è un’arte particolare che richiede competenze molte specifiche.

In genere molti chef amano lavorare con fotografi non di cibo, ad esempio con Massimo Bottura ci siamo avvalsi della collaborazione di due fotografi d’arte, Carlo Benvenuto e Stefano Graziani.  Un altro libro sullo chef cileno Rodolfo Guzmán, abbiamo lavorato con un fotografo di architettura.

Quanto di italiano porta in una casa editrice internazionale?

Dal punto di vista professionale tutta la mia carriera nei libri si è volta nel mondo anglosassone, non ho nessuna esperienza editoriale in Italia, ma devo dire la mia carriera nel food è iniziata esclusivamente perché io ero italiana ed è iniziata con il Cucchiaio d’Argento.  Dove se non fossi stata italiana, sarebbe stato impossibile per me lavorarci. Non avendo esperienza di editoria del cibo, il fatto che fossi italiana ha aiutato grazie a quella base di conoscenza gastronomica che ognuno di noi ha senza saperlo.

Qual è il bacino di utenza dei vostri libri?

Purtroppo ci sono sempre meno bookshops e diventa sempre più difficile avere dei negozi che vendano libri: detto questo vendiamo molto nei negozi dei musei, ovviamente anche tramite Amazon  e sul nostro sito.

Come Phaidon siamo presenti anche in punti vendita non tradizionali, quali negozi di design, moda, oggetti: per cui i nostri libri diventano parte delle loro collezioni.

Quale è il futuro dell’editoria del cibo?

L’editoria gastronomica ha un futuro solo esclusivamente nella qualità: è successo anche nel settore dell’editoria dell’arte e dell’architettura dove, con l’avvento del digitale, c’è stato un grande aumento di pubblicazioni, che ora è diminuito a causa alla concorrenza. Alla fine, quindi, sopravvivono solo i libri di qualità.

Nell’editoria gastronomica c’è ancora molta produzione non di qualità, libri che hanno una vita brevissima e che sono molto disposable.

E per qualità non parlo solo di contenuti , ma anche della fotografia, del design e del packaging.

Lo si può vedere oggi anche nelle riviste gastronomiche: funzionano solo se hanno un taglio particolare o sono esteticamente belle o hanno un approccio diverso dall’editoria di massa.

 

di Alessandra Abbona, Ufficio Comunicazione Unisg